农夫山泉标准门
作者：华商韬略丨华商名人堂 陈光
2008年5月23日，汶川地震后的第11天，皮肤晒得黝黑的钟睒睒落地杭州萧山机场。作为从震区归来的企业家，他在第一时间被急于了解灾区消息的媒体所包围。面对镜头，一向以冷酷示人的钟睒睒，突然嚎啕大哭起来。
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他在汶川待了8天9夜，为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。为了知晓哪里最需要水，钟睒睒亲赴一线，和员工、志愿者们一起搬运和组装。
几天的时间里，他累得腿直哆嗦。当时仍旧余震不断，最疲乏的时候，他去宾馆小憩一下都得和对方签订“生死协议”。在汶川，钟睒睒哭了很多次，他看到已经被安置到绵阳的北川农民，在余震中跑回家，在倒塌的田舍边抢收自己的油菜：“收一点是一点，连着吃了几天不要钱的救灾伙食，心里不是滋味，不能让国家这么养着我们。”
回到杭州后，钟睒睒叮嘱属下：发布关于灾区的图片时，不要选有农夫山泉产品的照片，给别人留下作秀的印象。有媒体希望就其抗震救灾做长篇报道，钟睒睒也摆手拒绝：多关注灾区，我们的微薄之力不重要。
最懂营销的人之一
和汶川时的对外态度一样，多年来，钟睒睒一直隐匿在舆论之外，他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌，外界却对其财富一无所知。他的公司没有上市，从未披露财务报表，钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。
或许有人不认识他名字中的“睒”(shan)字，但所有人都听过他的牌子。创业20多年间，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段，他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。
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提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括：农夫果园，喝前摇一摇；想知道清嘴的味道吗……
所有这些广告词，都出自钟睒睒本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一，不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升农夫山泉旗下产品的知名度。
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他很少公开露面，加之长期特立独行，媒体给他打上了“独狼”的标签：桀骜不驯、离经叛道。
因为坚持做天然水，他和同行打了20年的仗，“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”同时，钟睒睒又是个很有文化的人，他对外发声虽少，但每番言论都很有见地，知识分子的身份，多少让他有点曲高和寡的意思。
第一则可跳过广告
说起营销大师、离经叛道，钟睒睒最近又干了件大事。
近期不少网友发现，在优酷上出现了第一条可以无条件跳过的广告，这则广告，正是来自农夫山泉。广告开始前，它还不忘用低沉的男声提醒：农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭。
这可能是国内视频网站广告诞生以来，宣传效果最佳的一则广告。此前，受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦，农夫山泉抓住这一痛点，直击受众内心。第一，投广告的品牌千千万，能跳过的只有农夫山泉一家，这个印象很深刻；第二，你付广告费，帮我过滤掉广告，这份“恩情”算是记下了。
这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感，在很多论坛里，都出现了对于其广告模式的讨论，其相关披露则令人颇为震惊。
后台数据显示，直接跳过（广告2分钟，选择在前30秒关闭）农夫山泉广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个：广告好看。
本次投放的广告都是农夫山泉20周年系列，集团为此准备了四个短篇，分别是：一天的假期、一个人的岛、最后一公里、一百二十里。
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农夫山泉广告片：最后一公里
虽与20周年相关，但广告并没有以说教的方式鼓吹成就，而是通过纪录片的形式，讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事，通过极强的故事性吸引人看完全程。大部分受众最深刻的印象，除了农夫山泉的质量保障外，就是集团上下在“搬运水”过程中的艰辛与不易。
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全程都在自述他们偶像背后鲜为人知的努力和付出。直到广告最后，才第一次出现品牌的字样：茶π，自成一派。
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仅农夫山泉官方微博这一平台，该广告的转发量已经超过8万，留言超过1万。
这些广告为农夫山泉“代言”，也为钟睒睒代言。“卖水”20年，他在行业里自成一派，光鲜的背后，他称其委屈和艰难之巨，外界很难理解。
从泥瓦匠到记者
钟睒睒生于书香门第，是泥瓦匠出身。
1954年，他生于杭州。小学5年级时，因为文革，其父母被打成右派，从杭州下放回了老家绍兴诸暨，钟睒睒因此被迫辍学。
上世纪60年代末至1977年间，钟睒睒辗转于绍兴附近的各个大城小镇，泥匠、瓦匠、木匠，这些活他都干过。亲戚眼里，他们一家人都独来独往，除了逢年过节，几乎不上别人家做客。
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干了十几年苦工的钟睒睒，突然决定和妹妹一起参加高考。为了学院梦，他努力了两年，但每次都与分数线差20分左右。多年后，一位当年“同考”的邻居称：钟睒睒和大家一起复习，非常刻苦，但是他几乎不和别人说话，只有在遇到难题时，才会请教别人。
虽然高考落榜，但钟睒睒还是得机遇改变命运。文革结束后，家人遭平反，一家人迁回杭州。几经辗转后，钟睒睒去了《浙江日报》，在农村部当了5年的记者。
记者生涯令钟睒睒眼界大开，也帮他积累了很多人脉资源。其后来创业的伙伴中，很多是在早年间通过采访结识的。钟睒睒对《浙江日报》有很深的感情，对那批朋友也有很深的感情，为商20多年，他频繁往来的圈子，还是当年记者时期的那批人。
办报纸被毙 种蘑菇破产
钟睒睒辞职去了海南，雄心勃勃地要创办中国第一份私营报纸，取名《太平洋邮报》，意为临南海而怀大洋。
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这份初创的事业几乎败光他带去的所有钱。海南早晚都湿热，中午却特别干燥，蘑菇的嫩尖刚抽出来，一到中午马上干枯，根本无法存活。最困难的时候，钟睒睒账户上连一分钱都没有。
那之后，钟睒睒又恢复了早年间“辗转”的日子，他摆过摊、卖过窗帘，慢慢积累自己的经验和再起的家底。1991年，他成为娃哈哈口服液的代理商，其事业逐步走上正轨。
作为娃哈哈的“旧部”，钟睒睒和宗庆后之间的故事，业内众说纷纭。1991年，宗庆后兼并了杭州罐头食品厂，正式创立娃哈哈集团。这一年，钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。
作为两省“总督”，钟睒睒为娃哈哈在海南、广西的发展立下汗马功劳，但同时，他也被传和宗庆后的关系很紧张：海南是经济特区，有相关减免，代理商拿到的价格有优惠。当时广东是娃哈哈口服液最热销的省份之一，这里不是钟睒睒的“辖区”，但是他将海南的产品拉到广东湛江市进行销售。因为这件事，坊间消息称他和宗庆后一度闹得很不愉快。
几年后，娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大，钟睒睒也杀入饮料行业，他和宗庆后之间的纠葛就此延续至今。
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钟睒睒特别推崇两个人，一是任正非，二是宗庆后。而农夫山泉遭遇几次较为莫名的“攻击”时，宗庆后都曾公开站台支援。
“你直接问他要不要钱”
做着总代理，钟睒睒又发现了新的商机。当时海南的创业者们大多奔波劳碌，常常在路边摊解决饮食。当地流行一种龟鳖煲制的养生汤，钟睒睒也是其常客。这种热门餐饮，给他带来了灵感。
1993年，钟睒睒在海南创立养生堂，通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸，这份事业令他一战成名。
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出于低门槛、高利润，该行业吸引了大批企业前赴后继，业内不仅拥挤、而且鱼龙混杂。有的品牌在成名后迅速坠落，更多保健产品则在迷茫中挣扎，朝生暮死。
相较整个产业而言，钟睒睒和养生堂的日子一直很滋润，行业此起彼伏，他却笑到了最后。究其原因，一方面是钟睒睒懂营销，另一方面是他始终紧咬一点：产品一定要比同行强。
钟睒睒很少应酬，几乎不上酒场、赌桌，他有个爱好，待在办公室里工作、读书。下属们称不管多晚离开，董事长办公室的灯都是亮的。
钟睒睒觉得有这种习惯的人更容易取得成功，所以找产品时，他只给手下提了一点：你们找投资项目，只找科学家，只找天天晚上12点以后还亮着灯的科学家。不管他是谁，不管他在研究什么项目，你进去直接问他要不要钱，给他钱请他合作。
靠着这套“有技术含量”的产品战略，钟睒睒连续推出了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品，市场口碑一直颇佳，他也顺势成了国内保健品产业的引领者之一。
在这个高度上，钟睒睒决定不守成、攻出去，主跑保健品的同时，他又在零食、饮料上接连尝试，并且在该领域一举冲出了一个家喻户晓的国民级品牌。
行业“叛徒”？
1996年9月，钟睒睒创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），其第一个生产基地也在千岛湖畔动工。
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钟睒睒想：保健品之所以火热，是出于都市人对于健康需求的提升，如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。
这之后，简单、顺口，成了集团旗下所有产品广告的标配。
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由于认为“纯净水”对健康无益，钟睒睒决定停止生产纯净水，转而全部投入“天然水”。所谓纯净水和天然水，主要是取材的差别，纯净水的源头大多是自来水，通过蒸馏制取而成；天然水则俗称矿泉水，取自大自然，相较前者含有矿物质元素。
农夫山泉决定做天然水时，该领域是一个非常小众的市场：业内纯净水占比超过95%，天然水不足5%。实际上，那时候消费者对于矿泉水根本没有概念，直到农夫山泉崛起，矿泉水的理念才深入人心。
对于行业而言，农夫山泉专攻天然水算不得大新闻，但是钟睒睒却把事情“搞大了”。宣布决定的同时，他还“炮轰”了一番纯净水，称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。其言论在整个行业内捅了马蜂窝，农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”，所有的舆论都指向农夫山泉，甚至有同行说钟睒睒是“叛徒”。
“我倒认为我们有点像哥白尼。”钟睒睒回忆说。
自喻哥白尼，显然钟睒睒对于农夫山泉和天然水有着绝对的信心。但是那时候，他也像被教会围剿一样，在行业中四面楚歌。
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纯净水已经形成一条非常完善的产业链，“炮轰”纯净水，触犯的不仅是同行的利益。“水战”期间，有专家出来说饮用水当中不需要有矿物质；与此同时，媒体也更多站在农夫山泉的对立面，最后，钟睒睒被判“恶意竞争”，罚了20万。
此后的时间里，钟睒睒和专家、媒体的关系一直谈不上良好，在饮料业界，每家都或多或少被曝出过真假难辨、关乎质量的传闻，但没有哪一家受到的影响比得上农夫山泉。
这场“水战”后，钟睒睒正式“赢得”了独狼的称号，他对此不以为意。2000年，他和袁隆平一起入选了中国十大经济人物，这两人都信奉科学的力量，但是同台领奖时，钟睒睒相较这位前辈所处的舆论环境和压力，却有云泥之别。
从东北找到新疆
钟睒睒认为，农夫山泉受到排挤，主要是纯净水的产业里牵涉着太多利益群体，因为利用城市自来水，纯净水可以低成本竞争，一部分利润流向了其他渠道。
水战之后，迫于全行业的压力，钟睒睒愈发低调，甚少露面，但是其做强天然水的决心却一目了然。2001年起，在大本营千岛湖外，农夫山泉开始在全国范围内寻找优质水源地。
2003年，他们在吉林长白山发现了“错草泉”，该水源周围10平方公里无人居住，泉水据称涌自玄武岩裂缝，常年水温9±2℃，清醇甘冽。
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农夫山泉在全国建立了8大水源基地。
伴随着基地版图的扩充，农夫山泉也狂飙突进，虽然从未对外披露其财务报表，但内外部的信息显示这家公司正持续高速发展。2012年，尼尔森的调研数据称农夫山泉的单品瓶装水销量为全国第一，其天然水市场份额更是遥遥领先。不久后，集团相关人士称其2012年营收超过130亿。
在无声间，钟睒睒一边寻找水源、一边做大市场。他深知发掘水源地过程中困难，于是将之与营销相结合，将找水源的过程、故事放进广告里。期间，他也将产品的广告语更换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
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期间，市场上针对农夫山泉的负面言论时有发生，2013年，他们更是一头撞上了“标准门”。
舆论大战
2013年3月，有媒体称农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物，4月份，《京华时报》针对农夫山泉的质量，创造了“一家媒体批评一个企业”的记录：27天时间，67个版面，78篇报道，近一个月的时间里，这家媒体都试图坐实农夫山泉“标准不如自来水”这一观点。
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其言论很快便被淹没在一片质疑声中。
5月份的新闻发布会上，钟睒睒一面慷慨陈词，一面一口口喝下了其面前的农夫山泉瓶装水。会上，他显得非常愤怒，甚至做出了退出北京桶装水市场的决定。
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按照农夫山泉的官方说法：其产品21项指标优于国标12-1000倍，45项指标优于美国FDA标准11-1000倍。
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钟睒睒还指名道姓称《京华时报》的报道背后，是农夫山泉竞争对手的利益驱使。
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相较纯净水，将水源地与品牌牢牢挂钩，等于平添的很多不确定因素，一旦水源地水质变差或是出现状况，农夫山泉的品牌形象势必受到影响。
“我的性格没有阿谀奉承的习惯，我不喜欢打交道，我不喜欢喝酒，所以我做不成房地产”。
“我从做水的第一天开始就吃亏到现在，我们所有的东西的基本方向是对的，但是我们也有很多错的地方，因为总有知识不能达到的地方，总有缺陷。因为你要走一条人家没有走过的路，你不可能不受委屈。”钟睒睒说。
领跑的“头狼”
不过，“文人”的优势也显而易见，它让钟睒睒将更多精力集中于产品和创新。在业界仍在讨论“标准门”之际，钟睒睒已经看淡了他认为是无稽之谈的事件，带领农夫山泉在新领域攻城拔寨。
2015年，农夫山泉在长白山抚松工厂内召开新品发布会，宣布了三款新产品问世，分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。
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虽然路线不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多数同行们依旧为低利润厮杀时，农夫山泉已经通过工艺和创新，来提升产品的附加值。
农夫山泉称新品汇聚了行业世界级的智慧，先进的工艺和美丽的包装。他们确实做出了很漂亮的产品，其中一款还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。
虽然波折不断，但农夫山泉依旧以高调的形象持续高歌猛进，而不论集团取得了怎样的成绩，隐藏在幕后的头狼钟睒睒，看似依旧孤独——纯净水仍然占据中国80%的瓶装水饮用量，他和纯净水之间，注定要打一场旷日持久的仗。
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“国家标准仍然保护着纯净水。我们只把自己做好。”他说。
附：钟睒睒最新言论
久别舆论的钟睒睒在近期有新的言论，某企业会上，他做了公开演讲，又在会后接受了媒体的采访，华商韬略梳理了其某些观点：
谈互联网：互联网不代表生产力 它让中国经济迷失方向
现在大家都在说互联网，互联网只是一个当年的蒸汽机、电话机，通信的工具，传递的方式，它不代表生产力，它不代表价值。
它的价值在利用它的人。利用互联网是不是必要，我认为是必要的，也是有需求的，因为互联网本身就带来了这个。为什么美国没有像中国那样有那么多小的专门做互联网的企业，为什么？
因为美国有非常标准的商业规范，美国有非常标准的产业规范，你做假货就坐牢，你卖假货就一百倍的赔偿，倾家荡产，你的信用就记在黑名单上，包括你的流通渠道。可我们没有法律。因为你买到十块钱的假货，你不会去说，我不会打官司，我的时间比这个更重要。
互联网是一种工具，但不是我们经济发展的全部，我们太把它当回事情了。很多的传统制造业都有集体的互联网焦虑症。他们是被忽悠了，他们是迷失方向了，他们忘记掉自己眼睛里面应该去研究你的产业方向，你的创新、升级是什么。我们的高铁是转型还是升级？我们的汽车，原来的汽车到现在来说，电动汽车是转型还是升级？我们有哪一项是转型换来的？哪一项是转型成功的？有时候真理往往掌握在少数人手上。
过度的东西就变成坏东西了，任何东西不能搞过度，你像有些地方政府，把当地变得似乎只有互联网产业，其他产业都不重要了。我们的政府不能变成某一个产业的政府。政府要主持公平，为所有产品提供好环境。
谈行业竞争：不是有钱就能做饮用水
瓶装水产业，房地产的人进来成功了吗？房地产的人进来了，做得怎么样？因为任何一个产业都需要知识的积累，如果光有钱就可以进入一个新的行业，可以转型，那是胡扯。光有钱就能成功，那银行可以把所有产业都统治了。
我们欢迎竞争，但是我们从来没有把它（指某房地产企业做饮用水）放在竞争对手的位置。农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争，这样的竞争对农夫来说不称为竞争。
你可以去问问恒大冰泉去年亏了多少钱就知道了，你再可以采访一下它出口28国的水卖得怎么样。长白山你靖宇地区有那么多矿泉水公司，恒大也在那里。但我们交了所有企业的75%的税。
打造一个产品是需要长期的知识的积累研究，砸钱做出来的是愚昧。任何一个产品都是人类知识的积累，如果没有知识的积累，光有钱砸下去有用吗，我们大家砸砸看，我们把金子砸在地上，能长出金子来吗？当然钱是必须要的，但看钱掌握在谁的手上。
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