客户满意度调查表
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客户满意度调查的陷阱 来自北大纵横 00:00 04:35
众多的研究表明，客户满意与否与企业的盈利能力紧密相关！市场竞争的惨烈，使企业必须不断讨好客户。在实际营销过程中，越来越多的公司借助于对客户满意度的调研，来了解本公司在市场竞争和客户服务中的表现。然而由于各种原因，这种花大价钱所作的调查变得流于形式，对企业也没有太多的指导作用！问题何在？我们先来看一看一般企业进行客户满意度调查的问卷。众多企业客户满意度调研问卷基本包括以下部分的内容：
说明：5分表示非常满意；1分表示非常满意。
各企业设计的调查问卷，在内容上基本上包括以上这些内容，只是根据本企业产品特点，增加了一些细则。还有不少企业会在此调查问卷下方，另设两个开放式的问题：您对本企业最满意的地方是什么？您对本企业最不满意的地方是什么？请您对本企业今后的产品和服务提出宝贵意见！诸如此类。在问卷收回来后，发现后面开放式问卷基本是空白；企业对前面客户选择结果进行统计分析后宣告，客户对本公司产品和服务满意度高达85％。这真的反映了客户的真实想法吗？根据这份调查表，我们该如何改进我们的工作？尽管很多企业在调查前进行了详细的抽样设计和精心准备，然而在面对现实时，他们还是百思不解：为何客户满意度还算不错，而客户却不断流失内？问题的根源在于，企业并没有真正把握好客户需求！客户满意与否，是基于其需求是否得到满足！而目前绝大多数企业所作的此类调研，并没有真正体现这一原理！主要表现在以下方面：第一：问卷的发放是否代表了企业的目标客户？如何界定客户常常是一个企业所忽视的问题。很多企业对客户的界定过于狭窄，仅仅把最终用户作为客户，并调查他们的满意情况。其实，就外部客户而言，需要进一步分为最终用户、渠道客户（包括代理商、批发商、加盟专卖店等）。不同客户的需求是不一样的，企业必须根据他们不同的需求，分别调查其满意度，并尽量保证所有这些客户满意，才有可能得到较快发展。第二：问卷的设计，没有真正体现客户的需求。多数企业在设计问卷时，往往根据本企业的产品与服务的特点，提出调查问题。当然，这些问题中有很大一部分也反映了客户的需求，但多数并不全面，也不是从客户角度出发来设计问卷。第三：在客户看来，不同的需求类别，其重要性是不一样的。假设客户需求包括价格、质量、交货三方面，他们对这三个方面的满意度分别为3、4、5分，是否意味着客户对公司产品与服务总的满意度就为4分？按照绝大多数企业进行汇总分析时所采用的简单算术平均法计算，当然是4分。这真是一个天大的陷阱！其实，这些需求内容，在客户心中，是有重要性排序的。客户也许更在乎价格，也许更在乎质量，也许更在乎交货期，如果不先对客户的这些需求深入调研后进行合理的排序，并据此把各个需求因素设置一个相应的权重，我们就难以准确把握客户需求！假设上述需求权重分别为50％、30％、20％，计算的结果就是3.7。如果不根据客户需求重要性设置权重，结果可能是以一个貌似正确的过程方法，得出一个错误的结论，并误导过少决策。作者：李国良，北大纵横合伙人
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