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- 本文为【玩美股|商业领袖】2019年第22期总第335期
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1.《2019中国互联网展望报告》：回复“2019”
2.《2018中国互联网展望报告》：回复“2018”
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10.《PlayMeigu首次覆盖报告-Lululemon》：回复”LU”
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Booking Holdings CEO 格伦·福格尔(Glenn Fogel)
改名一年“无动于衷”，财报一出下跌一成
全球在线旅行平台Booking Holdings在改名一周年之际，公布了2018年第四季度和全年业绩。第四季度营收不及华尔街预期，加上今年一季度指引（EBITDA和EPS）低于预期，导致股价在收盘后大跌近174美元，跌幅达到9.12%。不过，对比去年2月20日收盘价（1907美元）和今年2月21日收盘价（1906美元）计算，一年内公司股价基本没变化。去年2月Priceline集团改名为Booking Holdings公司（图片来源：CNBC）
具体来看，第四季度预订总额196亿美元，同比增长9%；总收入32.1亿美元，同比增长14.6%，比华尔街预期低2000万美元；GAAP净利润6.46亿美元；GAAP EPS 13.86美元，比华尔街预期低3.07美元；non-GAAP净利润10亿美元，同比增长25%，稀释EPS 22.49美元，同比增长33%，比华尔街预期高3.10美元。
2018全年业绩方面，预订总额927亿美元，同比增长14%；总收入145亿美元，同比增长17%；non-GAAP净利润44亿美元，同比增长16%，稀释EPS 92.59美元，同比增长20%。
2018年间夜量超过7.5亿，预订总量接近千亿美元
尽管四季度营收和一季度指引都没达到华尔街预期，Booking控股公司全年的经营指标还是保持不错的表现。
公司CEO格伦·福格尔(Glenn Fogel)表示，公司全年预订间夜量超过7.5亿，营业利润率有所提高，非标住宿市场的份额也在上升。
长远来看，2012年到2018年公司的间夜量稳定增长，年均复合增长率(CAGR)超过25%，预订总量的CAGR也超过20%。制图：PlayMeigu制图：PlayMeigu
非标住宿市场异军突起，Booking加大投入力度
第一个领域便是竞争日益激烈的非标住宿市场。Airbnb在这个领域做得风生水起，今年1月宣布连续两年盈利，同时预计第一季度入住客人总数达到5亿。去年5月Airbnb CEO Brian Chesky公开表示公司准备在2019年IPO，并在11月挖来亚马逊副总裁Dave Stephenson担任CFO。据CEO格伦·福格尔介绍，公司正在不断扩大非标住宿的房源供应量。到去年12月底，公司旗下平台Booking.com已经拥有570多万个非标住宿房源。除了房源数量，公司更注重非标住宿房源的质量、多样性和搜索转化率。
2018年，Booking.com平台非标住宿房源获得大约28亿美元的收入，占整个公司年度收入的近20%。去年第三季度，这项业务季度收入突破10亿美元。格伦·福格尔特别提到一点，非标住宿业务的增速快于公司整体增速，而且利润可观。公司首次披露这项业务的收入数据，从侧面体现了管理层的信心。
在最近几次财报电话会议上，格伦·福格尔反复提到Booking相对于Airbnb等非标住宿平台的优势：公司在一个平台上同时提供非标住宿和传统住宿两种房源。过去12个月，Booking.com大约40%的活跃客户在平台上预订了非标住宿房源，这个数据佐证了这个综合房源模式的成功。
着力发展直销渠道，提升客户忠诚度和复购率
除了投资非标住宿市场，Booking控股公司还将加快对品牌推广和客户获取计划的投资。公司此举旨在提高在长期投资回报率潜力较高的市场的份额，提升客户对于直接营销渠道的忠诚度和复购率。
二月底，公司在美国推出了新的品牌广告，重点目标是吸引客户关注公司的短租或非酒店房源。公司将继续增加线下和线上品牌广告的投入，提高主要市场客户的品牌认知。
当然，不仅是OTA平台喜欢导流到自家平台，行业上游的酒店也一直在努力提高直接预订的比重。早在2016年，希尔顿酒店集团就开展了名为”Stop Clicking Around”的广告计划，以减少对第三方预订平台的依赖。
营收大本营欧洲不确定性因素增多
从环比数据来看，第四季度收入和间夜量分别下降了34%和15%左右。其中，欧洲市场表现不佳是主要原因之一。虽然Booking是全球化公司，但欧洲是Booking的第一大市场。CEO格伦·福格尔坦言，公司业务以欧洲为中心。
不幸的是，欧洲经济发展开始放缓，宏观经济指标不佳。此外还存在英国脱欧计划、法国“黄马甲”示威等不确定性政治因素，共同导致客户的出行意愿下降。
由于汽车行业的增长放缓，德国的经济增长也受到影响。还有意大利政府打算收紧移民政策，引起了部分民众抗议。因此，虽然总部位于美国，公司受到欧洲市场的影响相对更大。所以，就欧洲市场的业绩来说，今年2月份比1月份改善不少，但还是比不上去年12月份。
CFO: 四大因素影响2019业绩
谈到2019年的业绩增长，公司执行副总裁兼CFO David Goulden总结了四个方面的不确定性因素，分别是推进以增长为目标的投资项目、持续推广Booking.com平台的最新支付服务、汇率变动和节假日、宏观经济环境。
上述投资将影响旗下品牌的财务表现、获客成本、激励计划费用等方面。投资计划的影响也会在人事方面有所体现。其中，今年的EBITDA增长率预计将下降几个百分点。
就Booking.com平台的支付服务而言，2018年平台大概10%的预订量是由这项支付服务促成的。由于销售和其他费用没有被相关收入完全抵消，这些费用更高，压低了EBITDA（息税摊销折旧前利润）。因此，全年综合EBITDA的增长率只有1%多一点。
不过，David Goulden预测，未来支付服务不会再拖累EBITDA的增长，甚至将驱动EBITDA的增长。当然，支付服务还是会给利润率带来适度的压力。
不言而喻，平台支付服务有许多优势，包括灵活推广旅游产品、改善客户体验、降低客服费用、整合多数行程的能力等。
今年汇率因素的影响比较重要。按照公司在指引中假设的汇率，2019年和今年上半年的预订总量和收入增速分别将降低250和500个基点左右。
此外，复活节的时间也将影响今年一、二季度的收入增长。去年的复活节是4月1日，所以复活节的大部分收入计入了一季度。今年复活节是4月21日，这期间的旅游收入自然就归到二季度。
David Goulden预计，与去年相比，今年复活节期间大概6500万美元的收入将计入二季度。这个变动可能压低今年一季度收入增速200个基点，同时拉高二季度收入增速200个基点左右。
2019第一季度及全年业绩指引趋于保守
受到以上种种因素的影响，公司发布的2019第一季度及全年业绩指引也偏向保守。公司预计，2019年第一季度预订间夜量同比增长6-8%，预订总量同比增长-1%至1%（按固定汇率计算同比增长5-7%）。
基于GAAP标准，一季度收入预计同比增长-2%，净利润在4.50-4.65亿美元之间，稀释EPS在9.90-10.20美元之间。
基于non-GAAP标准，一季度收入预计同比增长-1%-1%（按固定汇率计算同比增长5-7%），净利润介于4.95-5.10亿美元之间，稀释EPS 10.90-11.20美元之间；调整后EBITDA在6.80-7.00亿美元之间。其中，EPS低于华尔街预期的12.76美元，调整后EBITDA也低于预期（8.27亿美元）。事实上，Booking控股公司不仅面临上述四大因素的影响，还要应对Airbnb等非传统住宿服务平台的挑战。以计划今年IPO的独角兽Airbnb为例。继去年2月推出精品酒店预订服务Airbnb Plus一年后，Airbnb上周四宣布收购当日酒店预订服务平台HotelTonight。Airbnb正将触角不断伸向Booking, Expedia (NASDAQ: EXPE) 等OTA平台的领地。由此看来，Booking“以牙还牙”，加大对非标住宿领域的投入，不失为一个良策。
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尽管四季度营收和一季度指引都没达到华尔街预期，Booking控股公司全年的经营指标还是保持不错的表现。
公司CEO格伦·福格尔(Glenn Fogel)表示，公司全年预订间夜量超过7.5亿，营业利润率有所提高，非标住宿市场的份额也在上升。
长远来看，2012年到2018年公司的间夜量稳定增长，年均复合增长率(CAGR)超过25%，预订总量的CAGR也超过20%。制图：PlayMeigu制图：PlayMeigu
非标住宿市场异军突起，Booking加大投入力度
第一个领域便是竞争日益激烈的非标住宿市场。Airbnb在这个领域做得风生水起，今年1月宣布连续两年盈利，同时预计第一季度入住客人总数达到5亿。去年5月Airbnb CEO Brian Chesky公开表示公司准备在2019年IPO，并在11月挖来亚马逊副总裁Dave Stephenson担任CFO。据CEO格伦·福格尔介绍，公司正在不断扩大非标住宿的房源供应量。到去年12月底，公司旗下平台Booking.com已经拥有570多万个非标住宿房源。除了房源数量，公司更注重非标住宿房源的质量、多样性和搜索转化率。
2018年，Booking.com平台非标住宿房源获得大约28亿美元的收入，占整个公司年度收入的近20%。去年第三季度，这项业务季度收入突破10亿美元。格伦·福格尔特别提到一点，非标住宿业务的增速快于公司整体增速，而且利润可观。公司首次披露这项业务的收入数据，从侧面体现了管理层的信心。
在最近几次财报电话会议上，格伦·福格尔反复提到Booking相对于Airbnb等非标住宿平台的优势：公司在一个平台上同时提供非标住宿和传统住宿两种房源。过去12个月，Booking.com大约40%的活跃客户在平台上预订了非标住宿房源，这个数据佐证了这个综合房源模式的成功。
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二月底，公司在美国推出了新的品牌广告，重点目标是吸引客户关注公司的短租或非酒店房源。公司将继续增加线下和线上品牌广告的投入，提高主要市场客户的品牌认知。
当然，不仅是OTA平台喜欢导流到自家平台，行业上游的酒店也一直在努力提高直接预订的比重。早在2016年，希尔顿酒店集团就开展了名为”Stop Clicking Around”的广告计划，以减少对第三方预订平台的依赖。
营收大本营欧洲不确定性因素增多
从环比数据来看，第四季度收入和间夜量分别下降了34%和15%左右。其中，欧洲市场表现不佳是主要原因之一。虽然Booking是全球化公司，但欧洲是Booking的第一大市场。CEO格伦·福格尔坦言，公司业务以欧洲为中心。
不幸的是，欧洲经济发展开始放缓，宏观经济指标不佳。此外还存在英国脱欧计划、法国“黄马甲”示威等不确定性政治因素，共同导致客户的出行意愿下降。
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就Booking.com平台的支付服务而言，2018年平台大概10%的预订量是由这项支付服务促成的。由于销售和其他费用没有被相关收入完全抵消，这些费用更高，压低了EBITDA（息税摊销折旧前利润）。因此，全年综合EBITDA的增长率只有1%多一点。
不过，David Goulden预测，未来支付服务不会再拖累EBITDA的增长，甚至将驱动EBITDA的增长。当然，支付服务还是会给利润率带来适度的压力。
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受到以上种种因素的影响，公司发布的2019第一季度及全年业绩指引也偏向保守。公司预计，2019年第一季度预订间夜量同比增长6-8%，预订总量同比增长-1%至1%（按固定汇率计算同比增长5-7%）。
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基于non-GAAP标准，一季度收入预计同比增长-1%-1%（按固定汇率计算同比增长5-7%），净利润介于4.95-5.10亿美元之间，稀释EPS 10.90-11.20美元之间；调整后EBITDA在6.80-7.00亿美元之间。其中，EPS低于华尔街预期的12.76美元，调整后EBITDA也低于预期（8.27亿美元）。事实上，Booking控股公司不仅面临上述四大因素的影响，还要应对Airbnb等非传统住宿服务平台的挑战。以计划今年IPO的独角兽Airbnb为例。继去年2月推出精品酒店预订服务Airbnb Plus一年后，Airbnb上周四宣布收购当日酒店预订服务平台HotelTonight。Airbnb正将触角不断伸向Booking, Expedia (NASDAQ: EXPE) 等OTA平台的领地。由此看来，Booking“以牙还牙”，加大对非标住宿领域的投入，不失为一个良策。
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此外，复活节的时间也将影响今年一、二季度的收入增长。去年的复活节是4月1日，所以复活节的大部分收入计入了一季度。今年复活节是4月21日，这期间的旅游收入自然就归到二季度。
David Goulden预计，与去年相比，今年复活节期间大概6500万美元的收入将计入二季度。这个变动可能压低今年一季度收入增速200个基点，同时拉高二季度收入增速200个基点左右。
2019第一季度及全年业绩指引趋于保守
受到以上种种因素的影响，公司发布的2019第一季度及全年业绩指引也偏向保守。公司预计，2019年第一季度预订间夜量同比增长6-8%，预订总量同比增长-1%至1%（按固定汇率计算同比增长5-7%）。
基于GAAP标准，一季度收入预计同比增长-2%，净利润在4.50-4.65亿美元之间，稀释EPS在9.90-10.20美元之间。
基于non-GAAP标准，一季度收入预计同比增长-1%-1%（按固定汇率计算同比增长5-7%），净利润介于4.95-5.10亿美元之间，稀释EPS 10.90-11.20美元之间；调整后EBITDA在6.80-7.00亿美元之间。其中，EPS低于华尔街预期的12.76美元，调整后EBITDA也低于预期（8.27亿美元）。事实上，Booking控股公司不仅面临上述四大因素的影响，还要应对Airbnb等非传统住宿服务平台的挑战。以计划今年IPO的独角兽Airbnb为例。继去年2月推出精品酒店预订服务Airbnb Plus一年后，Airbnb上周四宣布收购当日酒店预订服务平台HotelTonight。Airbnb正将触角不断伸向Booking, Expedia (NASDAQ: EXPE) 等OTA平台的领地。由此看来，Booking“以牙还牙”，加大对非标住宿领域的投入，不失为一个良策。
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David Goulden预计，与去年相比，今年复活节期间大概6500万美元的收入将计入二季度。这个变动可能压低今年一季度收入增速200个基点，同时拉高二季度收入增速200个基点左右。
2019第一季度及全年业绩指引趋于保守
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基于GAAP标准，一季度收入预计同比增长-2%，净利润在4.50-4.65亿美元之间，稀释EPS在9.90-10.20美元之间。
基于non-GAAP标准，一季度收入预计同比增长-1%-1%（按固定汇率计算同比增长5-7%），净利润介于4.95-5.10亿美元之间，稀释EPS 10.90-11.20美元之间；调整后EBITDA在6.80-7.00亿美元之间。其中，EPS低于华尔街预期的12.76美元，调整后EBITDA也低于预期（8.27亿美元）。事实上，Booking控股公司不仅面临上述四大因素的影响，还要应对Airbnb等非传统住宿服务平台的挑战。以计划今年IPO的独角兽Airbnb为例。继去年2月推出精品酒店预订服务Airbnb Plus一年后，Airbnb上周四宣布收购当日酒店预订服务平台HotelTonight。Airbnb正将触角不断伸向Booking, Expedia (NASDAQ: EXPE) 等OTA平台的领地。由此看来，Booking“以牙还牙”，加大对非标住宿领域的投入，不失为一个良策。
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